(Profesor Malcolm McDonald nudi ovu analizu u ovim teškim vremenima kako bi ohrabrio sve nas koji smo intenzivno zabrinuti zbog efekata recesije vođene COVID-om 19)
Čista je fikcija zamisliti da će uskoro nestati recesija. Tipična reakcija na takvu nesreću je ono što Andrew Lorenz u Financial Timesu opisuje kao “anorexia industrialosa”, pretjeranu želju da budete mršaviji i staloženiji, što dovodi do iscrpljivanja i na kraju do smrti. Da, naravno da postoji potreba za smanjenjem troškova, ali to treba učiniti razumno, jer ću to detaljnije objasniti
Ali ako je to jedini odgovor na recesiju, osuđen je na neuspjeh, velikim dijelom jer to rezultira još lošijom uslugom ka kupcima, a kupci jednostavno više neće moći to da podnijesu.
Zašto je to tako?
Možda bismo trebali kratko podsjetiti da su se pravila natjecanja promijenila. Model „napravi i prodaj“ ubio je novi val konkurenata sa preduzetničkom tehnologijom, neometan prtljagom naslijeđene birokratije, imovine, kultura i ponašanja. Obrada informacija o proizvodima odvojena je od samih proizvoda i kupci ih sada mogu tražiti i ocjenjivati nezavisno od onih koji su zainteresirani za njihovu prodaju. Kupci sada imaju toliko informacija o dobavljačima koliko dobavljači tradicionalno akumuliraju o svojim kupcima. Ova nova država stvorila je novu dimenziju konkurencije zasnovanu na tome ko najefikasnije djeluje u interesu kupaca. Dakle, ovo je zaostatak protiv kojeg smo suočeni s ovim novim izazovom u ranom dijelu 2020. godine
Imam 120 znanstvenih istraživanja koja dokazuju da dugoročno uspješne kompanije prave probleme da segmentiraju svoje tržište. Segmenti su grupe kupaca s istim ili sličnim potrebama, a ne sektori. Naporno rade na razumijevanju ovih potreba i obrazaca njihovog ponašanja. Oni daju prednost tim segmentima prema vjerojatnosti da će kompaniji omogućiti da postigne svoje ciljeve profita, a zatim razviju odgovarajuće pakete proizvoda / usluga za svaki. Oni su nemilosrdni u doba recesije, usredsređujući pažnju na segmente koje nameravaju zadržati dugoročno i izvlače one koji predstavljaju poteškoće u njihovim resursima. Tek tada je opravdano i smanjenje troškova.
Mislim, naravno, na Paretov zakon (pravilo 80/20) Oko 20% vaših kupaca će isporučiti oko 80% vašeg prihoda i profita, tako da pokušaj da oduševite sve sa svim vašim ponudama garantira prosečnu uslugu i neće oduševiti nikoga. Identificiranjem vašeg osnovnog tržišta primarnih kupaca i njihovim oduševljenjem odabranim različitim ponudama, uspješno ćete sačuvati otpornom korisničku bazu.
Iako se to neće odnositi na sve organizacije, evo nekih smjernica za upravljanje recesijom vođenom COVID-om 19 na osnovu onoga što sam gore istakao.
1 Sjetite se da kupce privlače obećanja, ali zadržavaju se zbog zadovoljstva. To znači da, ako ne možete opisati vrijednost koju zahtijevaju kupci, to sigurno nećete moći isporučiti. Dakle, napravite posebnu tačku razumijevanja njihovih potreba.
2. Ne pokušavajte pokriti previše tržišta, segmenata i kupaca. Usredotočite se na one s kojima želite biti dugoročno.
3. Smanjite svoj portfelj proizvoda, tj. imate li previše proizvoda, usluga, veličina pakovanja itd.?
4. Pažljivo pogledajte distributivnu mrežu. Je li prerasla obim?
5. Poboljšajte produktivnost svih svojih promotivnih troškova, ali posebno prodajne snage.
6. Smanjite svoje troškove u neproduktivnim područjima poslovanja. To uključuje troškove povezane sa usluživanjem nerentabilnih tržišta i kupaca.
7. Otvorite klijente svog bankara (ključnih). Odvojite ih od prodajne snage i poklonite ih svakom vašem najboljem menadžeru.
8. Nemojte dopustiti prodajnoj snazi da pravi velike ponude. Osim ako nisu potpuno profesionalni, postoji opasnost da će za nekoliko dana svi imati maksimalne popuste.
9. Selektivno napadajte (fokusirajte se) na ključne kupce konkurenata koji su vam privlačni. Ne brinite ako izgubite neke od svojih neisplativih kupaca.
10. Držite srce poslovanja – ključne proizvode, ključna tržišta i ključne kupce.
Problem, naravno, za određene vrste preduzeća sa ogromnim fiksnim troškovima, kao što su avio-kompanije, je u potpuno drugačijem omjeru, a iako su principi isti, ovaj kratki članak nije namijenjen njima.
Source: Professor Malcolm McDonald is an Emeritus Professor at Cranfield University School of Management / balkantimes.press